Nostalji mi, Gençlik mi

Reklam, günümüzde yalnızca ürünün fiziksel özelliklerini ya da işlevsel faydalarını değil; onunla birlikte taşınan kültürel kodları, toplumsal hafızayı ve bireysel kimlikleri de pazarlar hale gelmiştir. Tüketici artık yalnızca bir ihtiyacını karşılamak için değil; bir yaşam tarzını, bir aidiyet hissini ya da bir duruşu simgelemek için de tüketim eylemine yönelmektedir. Bu durum, markaların yalnızca mal ya da hizmet sunan aktörler değil; aynı zamanda kültürel üretim yapan ve kimlik biçimlendiren sosyal aktörler haline gelmesine neden olmuştur.

Bu bağlamda Snickers ve Dimes, farklı jenerasyonlara hitap eden iki ayrı kültürel temsil modeliyle karşımıza çıkıyor. Her iki marka da ürünlerini, jenerasyonların sosyokültürel beklenti ve alışkanlıklarına göre kodluyor. Bu kodlama, sadece reklam diliyle sınırlı değil; estetik tercihler, görsel stratejiler, ses, tempo ve anlatı biçimleriyle bütünleşiyor.

Geçmiş reklamlara gidelim / Snickers: Nostaljik, Güven Verici ve Tamamlayıcı * 2011 Açken sen, sen değilsin.

Snickers, nostalji üzerinden inşa edilen bir reklam dili kullanıyor. “Açken sen, sen değilsin” sloganı, bireyin kimliğinin eksildiği bir anı tarif ediyor. Bu eksiklik, Muazzez Ersoy gibi kültürel hafızada güçlü yer tutan bir figürle tamamlanıyor. Böylece ürün, yalnızca açlığı gideren bir gıda maddesi değil; aynı zamanda bireyin “kendiliğini” yeniden kazandığı, aidiyet duygusunu pekiştirdiği bir araç haline geliyor.

Bu yapı, özellikle X ve Y kuşaklarının geçmişe duyduğu özlem, güven arayışı ve tanıdıklıkla kurduğu duygusal bağ üzerinden işliyor. Reklamın estetik dili sade, tempo düşük, anlatı düz ve net. Bu da geleneksel medya ile büyümüş kuşakların alışkın olduğu bir kodlama biçimi.

Dimes: Dinamik, İronik ve Sosyal Medya Estetiğine Uyumlu

2025 yılında DİMES, COOL Lime Mix kampanyasıyla karşımıza çıktı. Yönetmenliğini Ozan Köse’nin üstlendiği reklam filmi, dinamik kurgusu ve dikkat çekici estetiğiyle büyük beğeni topladı. Very Delicious! Çok lezzetli demek bebeğim

Dimes ise günümüzün hızla değişen dijital kültürüne uygun bir reklam dili geliştiriyor. Reklamın yapısı ironik, temposu yüksek, estetiği kitsch ve göz alıcı. Banu Alkan gibi nostaljik bir figür, Z kuşağının temsilcisi genç oyuncularla aynı sahneyi paylaşarak bilinçli bir tezat yaratıyor. Bu çelişki, parodi ve mizah yoluyla sosyal medya estetiğine dönüşüyor.

Gen-Z kuşağı için tüketim yalnızca ihtiyaçla ilgili değil; aynı zamanda sosyal görünürlük, eğlence ve kendini ifade biçimi. Dimes reklamı da bu ihtiyaçlara cevap verecek şekilde tasarlanmış: dikkat çekici, paylaşılası, esprili ve kendini çok da ciddiye almayan bir anlatı.

Her iki kampanya da özünde benzer bir işlev üstleniyor: “Sadece bir ürün değil, bir kimlik sunuyoruz.”

• Snickers, bireyin eksik ya da kaybolmuş kimliğini “tamamlıyor”. Bu tamamlanma, geçmişe dönük bir bütünleşme hissiyle ilişkilendiriliyor.
• Dimes, bireye mevcut kimliğini farklılaştırma ve sosyal platformlarda görünür kılma imkânı tanıyor. Burada tamamlayıcı değil; dönüştürücü bir kimlik önerisi söz konusu.

Bu stratejiler, tüketimi sadece fiziksel bir eylem olmaktan çıkarıyor; onun yerine, tüketim üzerinden kendini tanımlama ve anlatma pratiği olarak yeniden anlamlandırıyor.